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Compras retail trade marketing



Cuando un shopper acude a determinado retailer lo hace por múltiples factores; el más lógico es por que necesita cubrir necesidades que los productos y servicios dentro de un punto de venta pueden satisfacer, por la cercanía de la tienda a su hogar o lugar de trabajo, por el buen servicio, o incluso por costumbre.

Hay una serie amplia de elementos o puntos clave que influyen para que una persona registre una visita en una tienda minorista, en ciertos horarios y con determinada frecuencia. No obstante, hay algunos factores que gracias al trabajo de los encargados de Shopper Marketing, el retailer y fabricantes pueden conocer y, en base a estos insights, puede darse una toma de decisiones acertada, benéfica y en pro del aumento en ventas. 

Ana Ramírez, directora de Marketing en Sam´s Club México, afirmó en entrevista para InformaBTL que cerca del 80 por ciento de las decisiones de compra se toman en Punto de Venta, un porcentaje en el que tanto expertos en retail como la propia literatura coinciden. Lo interesante de esta cifra y que el shopper tome su decisión final al interior de la tienda es saber qué factores influyen en dicha decisión, es decir, qué elementos o situaciones son las que le hacen al cliente saber qué comprar y porqué.

Para darte un panorama de las razones por las cuales el shopper compra determinados productos, el Shopper Marketing, además de enfocarse en favorecer la experiencia del cliente al momento de adquirir los productos a través de la creación de estímulos situacionales o modificación de los existentes, también es capaz de determinar los motivos por los que el consumidor se inclina por cierta marca y productos, siendo estos datos la razón de ser de las diversas estrategias de Trade Marketing que habrán de implementarse en PDV.

Entonces, si parte de la labor del Shopper Marketing es dar esos factores que tanto retailers como marcas necesitan conocer, ¿cuáles son y de qué va cada uno de ellos? Te presentamos 12 indicadores del porqué de la compra de cada shopper.

 

Calidad del producto

Este factor, hoy mas que antes, es uno de los principales detonantes para que el shopper decida comprar o no cierta marca y producto. Si un retailer cuenta con los artículos que al cliente le gustan y satisfacen sus necesidades, sin importar el precio, no dudará en entrar a tu tienda.

 

Disponibilidad

De acuerdo con un estudio de la firma Andersen Consulting, cerca de un 25 por ciento de los shoppers considerados leales a una marca de retail dejarían de serlo si al estar en punto de venta no encuentran los productos que buscan, y estarían dispuestos a visitar otra tienda minorista para conseguirlos.

A simple vista pareciera un porcentaje no tan alto, pero lo cierto es que descuidar la disponibilidad de productos, tanto en anaquel como en bodega, puede ponerte en desventaja frente a tu competencia, además de que el shopper terminará yendo hacia otro minorista.

 

Envío gratis

Muchos de los retailers, tanto físicos como online, cuentan con una tarifa justa para hacer el envío de producto, pero si estos fuesen sin costo alguno, seguro el shopper se sentiría más motivado e interesado en adquirir en otro retailer si éste, además de ofrecerle el producto que busca, no le cobra por enviárselo.

Aunque el shopper invierte o gasta más por un producto de calidad, tratará de economizar en otras cosas.

 

Sistema de devoluciones

Se trate de un reatiler o e-tailer, el que se cuente con un sistema de devoluciones adecuado, que sea eficiente y no le haga complicada la devolución al cliente, también influirá en la decisión de compra, ya que éste suele pensar a futuro, y una de las cosas que considera es si de requerir un cambio o devolución, la tienda se lo permitirá y si el proceso será sencillo, sin que pierda tiempo o dinero.

 

Comentarios de otros shoppers y consumidores

Las redes sociales se han convertido en el buzón de comentarios, quejas y sugerencias para el shopper que trata de enterarse sobre sus marcas y productos. En base a los comentarios buenos o malos, el cliente tomará una decisión, incluso sin llegar a punto de venta, ya que de leer o escuchar algo que no le convenza, puede que ni siquiera se tome la molestia de acudir al retailer físico.

 

Búsqueda visual

Si el shopper, ya con conocimiento de comentarios sobre sus productos o no teniéndolos llega a punto de venta, ahora es el momento en que se dará a la tarea de ubicar los productos de su interés. Aquí es importante que no sólo haya disponibilidad en anaquel, sino también que exista material visual de apoyo (material POP) que apoyen y motiven su decisión de compra.

 

Programas de lealtad y promociones

Meses sin intereses, 2×1, más producto por el mismo precio, validación de cupones, descuentos directos, entre otros que se puedan ejecutar, al igual que contar con programas de lealtad, serán incentivos que influirán de forma importante en el decisión final de compra cuando este en punto de venta.

 

Facilidad para encontrar el producto

Esto va ligado a la búsqueda visual y se trata de tener los productos en anaquel, listos para que el shopper llegue, los tome y llegue a caja para realizar su pago.

 

Tamaños especiales

El perfil de los shoppers y consumidores que acuden a un punto de venta, al igual que sus necesidades, varían no sólo a causa de su edad, ocupación o nivel socieconómico; también cambian si se trata de una persona soltera, nivel de estudios, actividades que realiza fuera del trabajo, entre otros, por lo que contar con tamaños o presentaciones especiales te abrirá paso para llegar a esos clientes.

 

Nuevos productos

Con ayuda de material POP, displays y otros elementos visuales, se pueden destacar aquellos nuevos productos que los fabricantes desean dar a conocer y poner en el gusto del target a la brevedad.

Hay shoppers que van con lista en mano y no tienen la intención de gastar más, pero hay quienes entran a un retailer esperando encontrar nuevos productos. En cualquiera de los dos casos, un lanzamiento siempre causará expectación si se apoya con los elementos gráficos y audiovisuales correctos, al igual que de una buena promotoría.

 

Precio

Aunque ya no es le factor número uno para la decisión de compra final en algunos shoppers, sigue estando en la lista de puntos clave a considerar. Si además de ofrecer variedad y calidad, sumas un buen precio, la preferencia y gasto del ticket promedio se verán beneficiados.

 

Experiencia de compra

Aunque esta en último lugar, no significa que sea de menor importancia, por el contrario, especialistas en retail y BTL apuntan a que la experiencia de compra es ya un factor determinante para que le shopper decida si adquiere algo o sale del retailer sin haber concretado una compra.

Brindar una experiencia de compra no sólo les compete a fabricantes y encargados de Trade Merketing; también áreas de compras, servicio al cliente, jefes de piso, supervisores y personal en piso de venta también deben involucrarse en esto y así dar al al cliente una experiencia de compra que lo haga comprar y volver indefinidamente.

 

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