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Las emociones son un elemento cada vez más importante en la estrategia de las empresas. El cambio en los hábitos y en los intereses de los consumidores las han convertido en una nueva moneda con valor al alza y en una que las compañías buscan más y de forma más activa. Los consumidores esperan ahora mismo establecer relaciones mucho más estrechas con las marcas y mucho más próximas, al tiempo que las propias compañías tienen que enfrentarse a un entorno en el que cada vez resulta más difícil posicionarse y en el que es más y más complicado llamar la atención por encima de los mensajes de las demás marcas. Cada vez la competencia es mayor, cada vez las relaciones entre marcas y consumidores son más efímeras y cada vez los usuarios esperan más de los productos y servicios que emplean.

Las marcas tienen que ser algo más y las cosas que venden tienen que ir más allá de ser simplemente productos. La relación entre unos y otros es cada vez más compleja y más exigente y las marcas están cada vez más necesitadas de crear vínculos sólidos y poderosos. Y uno de los elementos que generan vínculos más estrechos y más sólidos son las emociones. Las emociones funcionan como una herramienta muy potente que hace que los consumidores sientan lazos más estrechos con las marcas. Ahí están las lovemarks, las marcas que los consumidores aman, para demostrarlo. Los compradores son fieles a esas compañías a lo largo de los años y suelen además 'dejárselas en herencia' a sus hijos y a sus nietos. Es muy difícil que, una vez que una marca entra dentro de la lista de las lovemarks, el consumidor se pase a su competencia y deje de consumir esa marca.

Pero lo cierto es que las emociones no solo tienen un efecto en cómo se relaciona el consumidor con la marca, sino que además tienen un impacto directamente en lo que se está o no se está dispuesto a gastar en un producto o en una marca. Si un producto ha logrado establecer una conexión emocional con el consumidor, si el consumidor asocia el producto a un momento emotivo de su vida o a la consagración de la emoción (ocurre por ejemplo con los anillos de compromiso... por mucho que lo de regalar un diamante sea una invención de la industria publicitaria), el precio que está dispuesto a pagar por el producto es superior. Es decir, el precio deja de ser relevante cuando lo que entran en juego son las emociones.

 

El poder del amor para impulsar el gasto

La idea queda clara cuando se ven ciertas pautas de comportamiento y ciertos elementos de consumo en ciertos momentos concretos de la vida de los consumidores, aunque a la percepción se suma ahora un estudio realizado por la University of Colorado Boulder. Este estudio enfrentó a los consumidores a productos de descuento y productos que no lo son en lo que a compras altamente emocionales se refiere. Aunque objetivamente los consumidores reconocían que los productos más baratos eran igualmente interesantes y 'deseables' a la hora de la verdad no se hacían con ellos. Entre dos productos, los consumidores compraban el más caro. "Los comportamientos compradores de las personas cuando hacen compras marcadas por el amor cambian porque sienten que está mal tomar medidas de ahorro", explica Peter McGraw, el responsable del estudio.

Los consumidores no solo evitan los productos más baratos sino que además también renuncian a comportamientos o acciones que son habituales en sus procesos de compras 'del día a día'. Así, evitan el ser proactivos en la búsqueda de precios bajos y rebajas o el negociar descuentos.

En el caso de este estudio concreto, las compras estaban muy ligadas a emociones concretas y a sentimientos hacia los otros. Los compradores tenían que centrarse en la adquisición de productos como anillos de compromiso, urnas para las cenizas de un ser querido o regalos de cumpleaños. Las compras funcionaban, por tanto, como una especie de cosificación del amor. Lo que se compraba no era solo un producto sino una representación tangible de lo que se siente.

 

Las emociones y los precios altos

Todas las compras que están asociadas al simbolismo del amor y que se ven como una muestra gráfica del mismo están mucho menos limitadas por la fluctuación de los precios. Los consumidores siempre gastarán dinero en bodas o funerales porque estos productos se asocian a las emociones y nadie quiere recortar presupuestos en lo emocional.

Pero lo cierto es que no hay que limitar el peso de las emociones a únicamente estas compras y estos productos. Las emociones tienen un impacto directo sobre la percepción de las cosas y sobre el cuánto o cómo estamos dispuestos a cambiar en ellas. Si hay un compromiso emocional, el precio deja de ser relevante y se está dispuesto a pagar más por ello. Ahí está, por ejemplo, el poder de la nostalgia como elemento para impulsar el gasto. Como demostraba un reciente estudio, todos aquellos productos que invitan a la nostalgia logran reducir las barreras de entrada en cuestiones de gasto. Los consumidores están mucho más dispuestos a gastar más cuando el producto les permite recordar, cuando está asociado a la nostalgia.

Y a eso hay que sumar que ciertas emociones puntuales pueden hacer que se gaste mucho más o que se compren productos que no se querían comprar. Generar culpabilidad, envidia, miedo o tristeza pueden llevar al consumidor a comprar productos que no iba a adquirir o que no estaba pensando en comprar (y hacerlo olvidando el precio). Lo mismo ocurre con lo que en inglés se conoce como 'season fever', la 'fiebre de la temporada', que es cuando las marcas crean escenarios muy marcados por un frenesí de consumo y por una espiral emocional a la que es difícil escapar. Es lo que ocurre, por ejemplo, en la campaña de Navidad. Los consumidores no pueden evitar consumir esos productos porque en realidad están rodeados siempre por ellos y por la espiral emocional asociada.

 

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