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¿Porque es necesario dejar de vender productos para niños o niñas?

Marketing unisex



Quien haya entrado alguna vez en una juguetería, sabrá de lo que se habla cuando se dice que las marcas y las empresas cuentan con 'productos de niños y productos de niñas'. En algún momento, mientras se pasea por los pasillos, se encuentra uno de pronto con una especie de avalancha de cosas rosas, una abrumadora colección de tules, muñecas y coronas de princesas. Es la sección de niñas. Luego, habrá otro pasillo lleno de juguetes de construcción que es el terreno de los niños.

La cuestión es algo que ha sido una suerte de constante en las últimas décadas en el terreno de los juguetes y de cómo estos se venden. Esta es también una cuestión que se puede extrapolar a otros ámbitos del consumo, ya que marcas y empresas hacen también divisiones de género en muchas otras cosas, desde galletas de princesas Disney que son para niñas a otras con camiones o coches que son para niños.

Todo ello parece algo anclado en los códigos que las marcas usaban en el pasado y algo que los cambios en la sociedad hacen pensar que tendría que haber desaparecido. De hecho, si se pregunta a alguien que no se relacione con niños o que no haya tenido que entrar en un negocio como una juguetería en los últimos tiempos, seguro que dirá que esos negocios son unisex, ya que ese tipo de divisiones no tienen sentido en los tiempos que corren. Sin embargo, la realidad es otra.

No solo se han mantenido las divisiones de género en los productos para niños, sino que además estas han crecido de forma destacada en los últimos tiempos. Un estudio demostraba no hace mucho que lo de los juguetes para niños y para niñas se ha convertido en algo más claro y más sesgado en los últimos tiempos. En los últimos 50 años, los juguetes se han separado más por sexos. Esto es: los juguetes de hoy son más sexistas que los de hace medio siglo. Y que esto haya ocurrido, apuntaban en el estudio, ha sido culpa de las propias empresas y de sus equipos de marketing. Un dato sirve para verlo claro: hasta los años 80, las jugueterías no separaban los juguetes por sexo y no codificaban de forma tan extrema por colores lo que estaban vendiendo.

Y que esto ocurra no es solo una curiosidad histórica, sino también un problema con diversas ramificaciones. Por un lado, tiene un impacto directo en cómo los niños ven el mundo y cómo interiorizan su posición en el mismo. Por otro, y aquí las marcas y empresas se verían afectadas en lo que al final más les preocupa, sus ingresos, está demostrando que no están comprendiendo a quienes compran los juguetes, esto es, los padres.

 

Los padres lo quieren unisex

Y es que, frente a esta oferta tan segregada por sexos, los padres están cada vez más deseosos de encontrar productos que se alejen de los clichés y, sobre todo, de esas imágenes de roles que enclaustran a niños y niñas en ciertos nichos concretos. Las marcas y las empresas de productos para niños (ya sean juguetes a ropa o comida) deberían fijarse en el movimiento general del mercado. Las firmas que están haciendo una publicidad y una oferta cada vez más sensible con la mujer y que rompe con los estereotipos de géneros están logrando no solo mejorar su imagen de marca sino también aumentar su penetración de mercado y la lealtad de los consumidores. Pantene o Always son algunos de los recurrentes ejemplos.

Pero lo cierto es que no hay que mirar solo a lo que están haciendo marcas generalistas o para adultos para verlo: Barbie, la popular muñeca de Matel, ha tenido que cambiar por completo su estrategia. La muñeca, que se estaba enfrentando a una caída en las ventas, ha lanzado una Barbie distinta, cercana a las mujeres reales. La marca, por otra parte, ha empezado a usar otros recursos a la hora de conectar con sus audiencias. Sus últimas campañas han incluido a un niño que jugaba con su Barbie (y que generó muchísimas conversaciones ultrapositivas en redes sociales) o a padres que jugaban con sus hijas y sus Barbies. Otro ejemplo de este cambio es Lego, que lanzó no hace mucho una figura de un 'stay-at-home dad': un padre que es amo de casa.

 

Lo que muestra la ropa

Pero no solo los movimientos de las empresas lo demuestran, sino también los estudios que interrogan a los padres sobre el tema. El último muestra como los padres están migrando hacia ciertos tipos de productos. El 20% de los padres de niños menores de 12 años apoya, como acaba de demostrar un estudio de Mintel sobre una muestra estadounidense, la ropa neutra para niños. Es decir: compran ropa que no es ni de niño ni de niña. Es simplemente de quien quiera vestirla. El porcentaje crece entre los padres que son millennials jóvenes (de 23 a 30 años) al 24% y entre los padres urbanos (25%).

Y, por ello, y como apuntan los analistas, la tendencia de la ropa unisex infantil se ha convertido en la más interesante desde el punto de vista de negocio de las de ropa para niños. Es la más popular de las tendencias, señalan, y por tanto una oportunidad tanto para las marcas que quieren entrar en el mercado como para las ya establecidas, que tendrán que adaptarse a ello si quieren seguir creciendo. La tendencia es especialmente visible en algunos productos concretos, como camisetas o pantalones, donde estos productos son ya los que registran la mayoría de las ventas. El 73% de las camisetas que se venden son ya, señalan los expertos, unisex.

 

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